Gli obiettivi principali di una nuova fase del turismo sono ambiente e vivibilità come emerge ormai da anni. Dalla stanchezza per la partecipazione ai riti del turismo massificato emerge la voglia di una attività di scoperta che si lega a valori quali la tutela del territorio, del paesaggio, della cultura, la qualità del cibo e della sua tipicità, le tradizioni e la propria storia. Questo è ormai dimostrato dalle tendenze riportate dalle ricerche di mercato più serie ed è visibile negli andamenti delle attività di viaggio verso la destinazione Europa. Anche la caratteristica primaria della città turistica è quella di essere vivibile per i residenti. In questo modo si riconosce nel valore del patrimonio culturale e naturale un indiscutibile elemento distintivo e di vantaggio competitivo.
Per questo il futuro del settore dell’ospitalità richiede un alleggerimento dell’impatto ambientale/sociale, conciliandosi con le altre attività del territorio quali l’agricoltura, la tutela della biodiversità, l’artigianato. Ci si avvale così dell’apporto locale e si supera la logica del “villaggio per turisti” avulso dalla realtà specifica per essere una risorsa utile e legata alle diverse realtà territoriali.
Perseguire questo obiettivo significa non limitarsi a coltivare una nicchia di strutture ricettive (o destinazioni turistiche) “sostenibili” che si “specchino nelle verità rivelate di ognuno di noi”, ma puntare ad un turismo durevole (anche perché competitivo). Il futuro del turismo nel ventunesimo secolo richiede perciò agli imprenditori del settore di essere più ambiziosi e quindi rafforzare l’iniziativa per la “sostenibilità nel turismo”: di tutto il turismo.
 

I plus dell’Italia che trovano il gradimento della domanda.
L’Italia è bella, ha un bel paesaggio, splendidi monumenti, si mangia bene. Il gradimento degli stranieri su destinazioni turistiche e strutture dell’accoglienza elenca nell’ordine: il paesaggio e l’ambiente; i beni naturali e culturali (delle grandi città ma sempre più dei piccoli borghi e dei gioielli dell’interno); il cibo buono e locale che fa parte dell’identità di un territorio; l’accoglienza; la rete commerciale. E gli eventi? Solo il 7% degli europei fa di questi il motivo per un viaggio.
Tra gli elementi negativi si riscontrano: lo stato dei servizi di trasporto e la mancanza di intermodalità nei mezzi di comunicazione (indisponibilità di orari, difficoltà a trovare i biglietti; mancanza di coincidenze, pulizia); la scarsità di informazioni sulle opportunità e possibilità presenti nelle località scelte e nei dintorni; la carenza di informazioni in lingue estere).
 

Continua il calo della credibilità delle proposte di viaggio
Dal monitoraggio delle principali ricerche del 2014 era già emerso che il 95% sarebbe andato in vacanza tornando sulle scelte fatte nel 2013; che almeno il 65% dei turisti si sarebbe affidato alla propria esperienza e ai consigli di amici colleghi e parenti; che il 75% degli ospiti stranieri è fatto di clienti abituali. Sono dati positivi che evidenziano una notevole fidelizzazione ma pongono un problema di credibilità delle proposte turistiche con pesanti interrogativi sulla efficacia della promozione.
L’elemento fondamentale di tutte le rilevazioni degli ultimi anni è sempre di più la ricerca della qualità dell’accoglienza.
L’innovazione di prodotto e di processo per migliorare l’accoglienza e il comfort abbisogna di iniziativa collettiva e formazione. Bisogna comunque semplificare e soprattutto controllare. La soluzione non sta nei controlli burocratici o nell’acquisizione di bolli di uffici e tecnici. Ci vuole più impegno a formare imprenditori grandi e piccoli per la realizzazione di azioni semplici e partecipate ed essere sempre vigili su proposte o processi che ‘saltano sul carro dell’ambiente’ per guadagnare quote di mercato e attestazioni fasulle.

Attenzione al “Green Washing”
L’esperienza insegna che vi sono molte (e spesso eccessive, costose e inutili) certificazioni, programmi buoni e altri che seguono purtroppo una direzione sbagliata. Ci sono ad esempio le autodichiarazioni fatte puramente a scopo pubblicitario spinte da una domanda reale da parte del pubblico alla quale si tende a dare risposte finte.
Ci sono le autovalutazioni (self-assessment) probabilmente uno degli elementi più dannosi. Si tratta di un uso improprio del termine ‘valutazione’. In realtà si dovrebbe dire ‘auto-dichiarazione’ o qualcosa di simile. Ottenere una valutazione significa avere altri occhi sul proprio lavoro. Sarebbe come se a scuola gli alunni potessero autovalutarsi in sede di esami o di corso o farsi valutare da amici e parenti. Perché mai le attività economiche dovrebbero essere meno importanti?
A livello internazionale c’è anche dell’altro ed è qui che primeggia il Green Wash. C’è per esempio, un gigante di internet, desideroso di approfittare del crescente mercato verde, che dichiara ai clienti che la compagnia effettua verifiche casuali sulle imprese iscritte e promozionate basate sulla compilazione di questionari, senza effettuare alcuna visita preventiva, con le conseguenze che ognuno può vedere in questi giorni quando emergono casi di pubblicazione di recensioni riferite ad alberghi inesistenti o chiusi da anni. Le tecniche di ‘Green Wash’ da una parte rischiano di danneggiare le strutture impegnate in programmi di autentico approccio alla sostenibilità, dall’altra di introdurre ulteriori elementi di concorrenza sleale e ulteriore perdita di fiducia da parte del pubblico. Non a caso sono già stati aperti procedimenti anche in Italia. L’Autorità per la concorrenza ha cominciato ad occuparsi di queste pratiche di multinazionali che si apprestano a condizionare il mercato turistico a proprio insindacabile giudizio agendo principalmente sul livello dei prezzi. Ed è in questo modo che l’unico parametro per la scelta rimane il prezzo praticato con le conseguenze sulla qualità che ognuno può immaginare.